《聯商網》報道:“風口”過后,社區生鮮的未來在哪里?

2019-02-22

聯商網消息:作為日常不可或缺的消費品,生鮮品類是一個巨大的賽場。萬億的剛需市場空間,近2年間,短消費半徑屬性凸顯,每年超過6%的持續增長。

根據尼爾森對亞太零售的研究,亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上。易觀數據顯示,2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億,同比增長6.9%,預計2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬億。

一、社區生鮮的“風口”是如何吹起來的?

2018年11月3日,中國連鎖經營協會與《第三只眼看零售》聯合發布了《2018中國社區生鮮報告》。

《報告》調研了74家社區生鮮品牌,發現大部分樣本企業是2015年之后創建的。作為杭州市場社區生鮮店的“霸主”,也是我們本期要探討的對象——明康匯生鮮菜市也正是這個時期誕生的,特別是2017年,新誕生的社區生鮮品牌數量達到了高峰,而在2018年這一數字有所回落。

社區生鮮盲目擴張的“風口”逐漸放緩。主要有兩大原因:一是經過了2015年、2016年、2017年的嘗試,一些新入局者覺得生鮮業態比較難做,下手比較謹慎了;二是去年二季度出現資本“寒冬”,融資遇到困難,大家沒錢燒了。

《報告》認為,社區生鮮經歷了四個階段。第一個階段是2015年之前,其特征是傳統社區店向生鮮加強型超市轉型。明康匯從2014年傳統精品超市轉型社區生鮮專賣店可謂是這個時期的代表性事件;第二個階段是2016年開始,社區生鮮進入了全品類的生鮮專業店時代,代表事件是生鮮傳奇的創立;第三個階段是新零售的風口刮到了社區生鮮領域,代表事件是京東旗下的啟承資本投資了錢大媽;最后一個階段是“便利店+生鮮”的復合業態的興起,代表案例有好鄰居最新一代的“社區全渠道會員店”,以及超市發羅森合作的“超-羅便利店”等。

二、農業出生的生鮮便利店

1月26日下午,明康匯生態農業集團有限公司在杭州錢塘江畔舉行2019年會,為明康匯三年發展規劃定下責任狀。就在去年11月18日,明康匯“百店慶 耀蘇杭”社區生鮮菜市百店聯合慶典儀式在蘇杭新店同步舉行,全新升級的品牌形象撼世出街,打出“只賣安全的菜”的品牌SLOGAN引發業內不少關注。

“明康匯”品牌初創于2012年,創立至今已有6個年頭;而明康匯生鮮菜市,這個以社區生鮮連鎖便利為核心業務的零售品牌店始于2015年。

2012年,海亮集團源于解決旗下教育集團數萬名師生食品安全問題的契機下,注資成立了明康匯生態農業集團有限公司,注冊資本10億元,定位農業行業,旨在保障學校師生的用餐與食品安全。

2013年,明康匯投資首個農業基地——海豐蔬菜種植基地建成并投入使用。而后全國范圍選址,2014年逐步建立了14個符合生態標準的種養殖生產基地,一方面保障產品符合自身的高質量要求,另一方面保障食材的周年供應。同年明康匯各大精品超市落地江浙滬,平均單店建面約2000㎡。

2014年,下屬浙江明康匯食品有限公司成立,負責開拓運營生鮮連鎖專賣店業務。

2015年,投資建成14 0000平方米食品中央加工中心及倉儲配送基地,同時,配套科研和檢測功能。同年,首家社區店——明康匯西溪誠園一店開業,標志著第一代明康匯社區店誕生。由此,通過自建基地、自有檢測、自配物流、自營終端,明康匯打造了一個完整的農業食品全產業鏈體系。

2016年到2017年是明康匯聚焦杭州,深耕社區生鮮便利模式的2年,也是通過這兩年的摸索,明康匯形成了現有的社區生鮮連鎖店的運營模型。

在社區生鮮便利業態創新發展上,明康匯可以說起了個大早,趕了個晚市。2018年,明康匯社區生鮮連鎖菜市完成了第三代形象升級,同時開店觸角邁向了江蘇,開啟了連鎖擴張的第一步。截至年底,門店數量達到160家。

三、用“安全”筑起“賣菜”事業的護城河

現如今,明康匯作為以社區生鮮連鎖菜市為核心業務的集團化公司,全力賣好菜,賣安全的菜已然成為其眼下及未來努力的事業。

從2012年到2018年,雖然明康匯終端門店實現了破局擴張,顯然對于便利連鎖行業來說,起跑還是慢了。但是,明康匯對此卻底氣十足,斥巨資在前端農業生產、加工、檢測、物流方面的投入,使得明康匯在供應鏈建設上更加扎實。未來的連鎖擴張考驗的正是供應鏈能力,這一布局更是戰略上的未雨綢繆。

除了強化供應鏈上的核心競爭力外,社區生鮮經營的另一個難題就是人才短缺。傳統大賣場的經營管理人才到社區零售轉型難,傳統便利店經營人才碰上生鮮“水土不服”,人才問題儼然成為這個行業的通病。

為快速適應業態的轉型發展,滿足終端破局擴張的需要,明康匯這2年全力以赴“修煉內功”,建立校企合作解決人才梯隊問題,通過向前端要生鮮農產品知識,向行業學習賣場經營技術,形成了一整套符合自身企業經營管理的人才定點輸入,定向學習、定人帶教、定崗實訓的培養體系?,F如今,明康匯商學院的“畢業證書”已成為其員工的上崗證。

2018年的百店慶典上,明康匯發布了“安全的菜 親民的價”的生鮮普惠發展戰略,聚焦生鮮農產品,以社區生鮮連鎖菜市為核心業務,強化前端建設與供應鏈保障,密集布點,以全產業鏈優勢,大力提升門店自主經營競爭能力??偨Y其戰略的關鍵發展思路,可以用三條來概括:

(1)輸出標準,整合基地。以自有基地標準管理輸出,整合優質產區開發合作共建基地,保障源頭產品質量與周年供應;

(2)密集布點,強化社群。把線下門店作為3km服務圈拓展的前置倉,以自有微商城、APP、小程序為主要平臺,嫁接第三方平臺流量,沖破門店500m服務半徑,通過建立緊密的鄰里社群關系,打造龐大的CRM會員客戶管理體系;

(3)全鏈貫通,千店自主。把倉儲、加工、配送、檢測作為大供應鏈的中堅力量,穿透全產業鏈,保障門店的快速擴張。據報道,2019年明康匯計劃在江浙拓店將達350家,2020年江浙滬地區開設600家,2021年將達到1200家。外延擴張數量在一定程度上決定著品牌的市場地位,不少生鮮品牌在這個賽道上可謂“舍命狂奔”,但明康匯的拓店策略似乎更講求區域局部強滲透,看起來顯得更加的穩扎穩打。

四、風起云涌的生鮮市場,戰到最后的一定不是投機者

生鮮產品獨特的屬性使得非常難以全面電商化,這也是被實體零售視為對抗電商的最后一個堡壘。不過,也正是百姓對生鮮產品穩定高頻的消費需求,使其成為流量紅利爭奪的對象,眾多社區零售建立自身壁壘的戰略品類,這也是明康匯生鮮菜市經營的核心品類。眾多投機者蜂擁而至,必將使其成為資本關注的重要戰場。

上游分散,中游流通環節多,下游渠道有限是現下生鮮產業鏈的特點。而明康匯生鮮的全產業鏈運營模式,勢必將從根源上規避行業痛點,將核心供應鏈能力牢牢地抓在自己手里。

目前,社區生鮮還處于萌芽階段,尚未出現真正意義上的“領導型企業”。面對龐大的中國生鮮市場和快速升級的居民高品質消費需求,社區便利這股風,靠投機是吹不出未來的。就像首都經貿大學教授陳立平先生說的“未來五年,隨著我國老齡少子化以及小家庭化的快速發展,消費者不僅追求生鮮食品購買的便利化,更關注食品的安全和健康?!?/span>

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